Come lavora l’agenzia pubblicitaria a Milano:  il brief creativo

L’agenzia pubblicitaria utilizza di solito un format basato su questi tre punti:

1 Brand positioning
Riassume a chi è indirizzato il prodotto; come lo fa; come si voglia articolare questo beneficio.

2 Communication objective (Obiettivo di comunicazione)
• Che cosa vogliamo che il consumatore noti: elenco in ordine di importanza delle caratteristiche fisiche che si vuole che il consumatore veda, senta e ricordi (per esempio: forma, ingredienti, colore, fragranza, confezioni, modo d'uso, istruzioni d'uso, risultato finale, dimensioni, prezzo eccetera).
• Che cosa vogliamo che il consumatore creda: descrive le deduzioni e le conclusioni che vogliamo che il consumatore tragga da quello che vede e sente (può essere sia il beneficio o il vantaggio che il consumatore trae dall'uso del prodotto, sia una caratteristica non detta del prodotto, o un'immagine del prodotto).
• Che cosa vogliamo che il consumatore senta: sottolinea quello che si vuole comunicare a livello emozionale; è il risultato delle conclusioni tratte dall’agenzia pubblicitaria rispetto a ciò che il consumatore vede o sente, a Milano e fuori Milano, e come questo «può contribuire a migliorare o semplificare la sua vita». (In pratica è un consumer benefit espresso in termini emozionali in aree quali: piacere, soddisfazione, orgoglio, tranquillità di risultato eccetera).

3 L'executional guidelines
Cioè gli elementi di guida all'esecuzione, che indicano:
•         Lo stile del linguaggio e il tono più appropriati per ottenere l'attenzione e la simpatia del consumatore.
•         Gli elementi copy o visual ritenuti essenziali.
•         Ogni altro limite all'esecuzione creativa di qualsiasi tipo (legale, di cartello aziendale eccetera).

Il brief creativo in sintesi

Il creative brief, o meglio il briefing creativo per la coppia creativa dell’agenzia pubblicitaria, può contenere i seguenti elementi:
CREATIVE BRIEF
Brand positioning objective - Obiettivo del posizionamento di marca
Riassume brevemente:
•         A chi è indirizzato il prodotto? A consumatori di Milano o di fuori Milano?
•         Che cosa fa per loro?
•         Come lo fa?
•         Come vogliamo articolare questo beneficio?

Communicafion objective - Obiettivo di comunicazione
Quali sono le risposte che l’agenzia pubblicitaria vuole ottenere nella audience alla quale si rivolge? (target audience o consumatore)
•         Che cosa vogliamo che il consumatore NOTI?
•         Che cosa vogliamo che il consumatore CREDA?
•         Che cosa vogliamo che il consumatore SENTA?

Executional guidelines - Elementi di guida all'esecuzione
•         Quali sono il linguaggio e il tono più appropriati per ottenere l'attenzione e l'accordo con il consumatore (target group)?
•         Ci sono degli elementi visual o copy ritenuti essenziali dell’agenzia pubblicitaria per la comunicazione?
•         Ogni altro limite che potrebbe influenzare l'esecuzione creativa.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]

L’agenzia pubblicitaria e la lunghezza del testo

Un messaggio pubblicitario con un copy corto può essere informativo. Una nuova marca o modello in una classe di prodotto consolidata sul mercato con caratteristiche notevolmente diverse può non aver bisogno di nessun copy. Tuttavia in molte situazioni, a Milano e fuori Milano, un messaggio pubblicitario veramente informativo richiede un copy alquanto lungo. L'impiego d'un copy lungo, e di conseguenza l'elaborazione della pubblicità con elevato contenuto informativo, sono inibiti da una «regola» ampiamente accettata del mondo pubblicitario secondo cui per essere letto il copy dev'essere breve e incisivo. Il concetto è che i lettori si allontaneranno da un copy molto lungo. Benché questa regola possa effettivamente valere per alcuni prodotti in certe situazioni, non è universalmente vera. Se un lettore ha un reale bisogno dell'informazione, e se essa è ben confezionata dall’agenzia pubblicitaria, può essere indotto a leggere un copy lungo. Inoltre spesso è un piccolo sacrificio perdere dei lettori tra coloro che non hanno bisogno dell'informazione, e così non sono motivati a leggere il copy.
David Ogilvy, capo dell'agenzia Ogilvy and Mather, ha sostenuto l'opportunità di un copy lungo, illustrando la sua tesi con la propria pubblicità su carta stampata:
“Qual è la lunghezza ideale di un testo? Dipende dal prodotto di cui ci si occupa. Se, ad esempio, pubblicizzate una gomma da masticare, non avrete molto da dire, per cui sarà opportuno essere concisi. Se invece pubblicizzate un prodotto con molte qualità, non abbiate paura a dilungarvi. Ricordatevi il vecchio adagio secondo cui «più direte più venderete».
I« non addetti ai lavori» sono convinti che il pubblico dei consumatori si spazientisca di fronte a un testo lungo. Niente di più sbagliato. Una volta l’agenzia pubblicitaria di Claude Hopkins scrisse ben cinque cartelle per pubblicizzare la birra Schlitz. Nel giro di qualche mese la Schlitz passò dal quinto al primo posto nelle vendite. Una volta mi è capitato di scrivere una cartella per raccontare le virtù della margarina Good Luck, con risultati molto soddisfacenti.
Stando alle ricerche fatte, il numero dei lettori diminuisce rapidamente quando un testo arriva alle 50 parole ma, tra le 50 e le 500, cala di pochissimo. La prima volta che scrissi un testo per la Rolls-Royce, ricorsi a 719 parole, accumulando una serie di dati interessantissimi. Come frase conclusiva scrissi: «Chi non si fida a guidare una Rolls-Royce potrà sempre comprarsi una Bentley». A giudicare dal numero di automobilisti che colsero l'espressione «non si fida», sulla quale disquisirono a lungo, arrivai alla conclusione che il testo dell’agenzia pubblicitaria fosse stato letto dalla prima all'ultima parola. Ecco perché decisi di usare ben 1400 parole nell'annuncio successivo. (...)
La prima volta che scrissi un annuncio per l'operazione Bootstrap... [utilizzai] un annuncio di ben 961 parole. 14.000 lettori staccarono il tagliando allegato all'annuncio e molti di costoro aprirono in seguito stabilimenti a Porto Rico... Siamo riusciti addirittura a convincere i consumatori a leggere lunghi testi sulla benzina. Uno dei nostri annunci per la Shell era composto di 617 parole e il 22 per cento dei lettori maschi ne ha lette almeno la metà.”

Il copywriting nell’agenzia pubblicitaria

Caples afferma che i messaggi migliori sono quelli «scritti col cuore». «Buttate giù ogni idea che vi viene in testa - ogni frase di vendita, ogni parola chiave. Buttate giù le buone idee e quelle cattive. Non cercate di mettere in forma finita le vostre idee sin dall'inizio. Non mettete un freno alla vostra immaginazione».
Nel suo libro egli propone un elenco di verifica delle linee-guida importanti per il copywriting di un’agenzia pubblicitaria, sia a Milano che fuori Milano:
capitalizzate sulla vostra esperienza personale;
2. organizzate la vostra esperienza;
3. scrivete col cuore;
4. imparate dall'esperienza degli altri;
5. parlate col produttore;
6. studiate il prodotto;
7. passate in rassegna i precedenti messaggi pubblicitari del prodotto
8. studiate i messaggi della concorrenza;
9. studiate le testimonianze dei consumatori;
10. risolvete il problema del futuro cliente;
11. mettete all'opera la vostra mente subconscia;
12. «provate tutte le variazioni» di un'idea di successo.

Seguire queste regole è un buon consiglio nella creazione del copy. Particolarmente utile e interessante è l'idea di provare «tutte le variazioni». Una volta trovata un'idea di successo, essa dovrebbe esser utilizzata ripetutamente con variazioni sul tema centrale. Per esempio una società d'assicurazioni scoprì che la maggior parte dei tagliandi rinviati in risposta era data dai messaggi che parlavano della pensione Così tutti i titoli parlavano della pensione, ma l'aspetto dei messaggi fu variato dall’agenzia pubblicitaria utilizzando illustrazioni diverse quali un uomo che pesca una coppia seduta sulla spiaggia sotto una palma, un'anziana coppia che s'imbarca per una crociera.
Come afferma Caples:
“Una volta che avete trovato un'idea di vendita vincente, non cambiatela. I vostro cliente può stancarsene dopo un anno o due, perché vede tutti i messaggi dalla fase di layout a quella di prova fino alla pubblicazione. Spiegategli che quando lui è stanco della campagna, essa sta appena cominciando a far presa sul pubblico.”
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli]

Un consiglio per l’agenzia pubblicitaria: “Sfruttate i successi!”

Se avete avuto la fortuna di scrivere un buon testo, ripetetelo.
Una volta Henry Ford disse a un copywriter che curava la sua pubblicità: «Bill la tua campagna è veramente ottima, ma dobbiamo proprio ripeterla per sempre?» e il copywriter rispose: «Signor Ford, veramente la campagna non è ancora iniziata». Il fatto è che il signor Ford l'aveva avuta sott'occhio troppe volte, in troppe riunioni. Il modo migliore di sistemare la cosa e di rispondere a questo tipo di obiezioni è di valutare l'efficacia della campagna dell’agenzia pubblicitaria a intervalli regolari, e di ripeterla fino a quando le indagini non dimostrano che sta perdendo smalto.

Abbasso le riunioni

La maggior parte delle campagne sono troppo complicate, cercano dì conciliare le opinioni divergenti di troppi dirigenti riuniti in comitato. In poche parole le ambizioni sono tante e il risultato nullo.
«Potete rastrellare i parchi di tutte le città del mondo, a Milano e fuori Milano, ma non troverete statue di comitati».

In cerca di conoscenza

Una volta chiesi a sir Hugh Rigby, medico di re Giorgio V, in che cosa consiste la grandezza di un chirurgo. Sir Hugh rispose: «Non esistono grandi differenze tra i chirurghi in quanto ad abilità manuale. Quello che distingue un grande chirurgo è che lui sa di più degli altri». Si può dire la stessa cosa per i pubblicitari, i migliori sanno di più.
Una volta chiesi a un pubblicitario poco interessato al lavoro – e ce ne sono molti, a Milano e fuori Milano - che libri di pubblicità aveva letto. Lui mi rispose che non ne aveva letti e che preferiva servirsi della propria intuizione. «Supponiamo » ribattei «che ti debbano togliere la cistifellea proprio stasera. Sceglieresti un chirurgo che ha letto qualche libro di anatomia e pertanto sa dove andare a cercare la cistifellea o preferiresti un chirurgo che si serve dell'intuizione? Perché mai i nostri clienti dovrebbero scommettere milioni di dollari sulla tua intuizione?»
C'è troppa gente che si ostina a non voler imparare i rudimenti del mestiere, e non mi viene in mente nessun'altra professione che abbia un bagaglio così esiguo di conoscenze. Si spendono miliardi per valutare un singolo annuncio di un’agenzia pubblicitaria, ma non si fa nulla per analizzare i risultati di quelle indagini e individuare i fattori negativi e positivi. I testi di pubblicità non dicono assolutamente niente al riguardo.
[Tratto da Ogilvy D., “La pubblicità”, Mondatori]