La concessionaria di pubblicità e il fatidico 15%

Quando nacque la pubblicità moderna, gli annunci erano realizzati direttamente dai mezzi che li ospitavano. Con il passare del tempo, gli editori tesero a delegare la produzione dei messaggi a dei professionisti esterni. Sorse così la commissione d'agenzia come una percentuale che queste strutture esterne ricevevano sull'investimento dell'azienda inserzionista.
In seguito, però, queste agenzie cominciarono a intrattenere rapporti direttamente con gli utenti pubblicitari. Ciononostante, continuarono per parecchi anni a essere pagate dai mezzi e non dai clienti. Nel frattempo, la commissione assunse un valore valido pressoché in tutto il mondo: il fatidico 15% della spesa dell'inserzionista.
Il sistema del pagamento delle agenzie tramite i mezzi regnò incontrastato fino a qualche decennio fa. A un certo punto, però, le agenzie cominciarono a chiedere ai clienti di anticipare loro le commissioni che avrebbero ricevuto, in tempi spesso molto lunghi, dalla concessionaria. La commissione che veniva poi riconosciuta dal mezzo diventò il cosiddetto « ristorno d'agenzia», che quest'ultima si impegnava a restituire (ovvero «ristornare » al cliente) dopo aver ricevuto la commissione dalla concessionaria.
Recentemente quasi tutti gli operatori del mondo pubblicitario si sono accordati per migliorare questo sistema. Ai clienti che dispongono di un'agenzia, i mezzi riconoscono uno sconto sui prezzi di listino pari al 15 %. Gli utenti pagano generalmente all'agenzia una percentuale (commissione) che equivale al 15% dell'importo lordo stanziato o al 17,65% del budget al netto dello sconto effettuato dal mezzo.
Nel frattempo, però, ha cominciato a essere sempre più adottata un'altra importante metodologia di remunerazione dell'agenzia: quella del fee (che in italiano equivale a onorario). Invece di essere pagata con una percentuale sul budget, l'agenzia riceve dei compensi pattuiti in base a vari criteri: tipo di servizio richiesto, ore di lavoro e così via. Questo sistema è oggi più giustificato dal fatto che non sempre le agenzie devono dedicare lo stesso impegno a ogni campagna o a ogni cliente. In molti casi, quindi, i fee rispecchiano più fedelmente il compenso che dovrebbe essere corrisposto all'agenzia. In altri casi invece il 15% rimane come termine di paragone ancora un sistema comodo e in grado di accontentare sia il cliente sia l'agenzia.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling,]

I passaggi dalla creazione della pubblicità fino alla concessionaria

Dopo aver definito i preventivi, si passa alla creazione della pubblicità. La validità di un’idea creativa viene verificata per mezzo di test chiamati pre-test, il cui scopo è quello di individuare la migliore fra un gruppo di nuove idee, alternative l’una all’altra, oppure fra una nuova idea e quella precedentemente usata. In ogni caso, il numero di idee da verificare deve essere sufficientemente limitato. Non più di due, tre al massimo. Questo per evitare tempi troppo lunghi e costi troppo alti. Se il numero di idee da sottoporre a verifica è eccessivo, la selezione e la scelta di quella da portare a compimento risulteranno più difficili e laboriose.
I test vengono svolti sottoponendo al giudizio degli intervistati, in riunioni di gruppo o con interviste individuali, il layout dell’annuncio o lo storyboard del commercial. Le reazioni del campione sottoposto a test sono quindi raccolte e analizzate.

Le fasi attuative

Quelle attuative sono le ultime due fasi del processo, in cui il prodotto creativo trova la sua concretizzazione. Verrà quindi diffuso attraverso i mass media – prenotati con contratto preventivi - e sarà finalmente sottoposto al giudizio del consumatore.

La fase esecutiva.
In questa fase l’idea creativa prende corpo e diventa finalmente annuncio stampa, spot televisivo, manifesto o radiocomunicato. È anche la fase in cui vengono acquistati – come da preventivi - gli spazi sui giornali, sulle reti televisive e sulle installazioni per l’affissione.

La realizzazione della campagna.
È il momento in cui si richiede un grande sforzo organizzativo e di coordinamento. Si aprono e conducono le trattative con la concessionaria dei mezzi per gli acquisti preventivi degli spazi pianificati, si mettono a punto i calendari delle uscite e si stabiliscono le date entro le quali dovrà essere consegnato agli editori il materiale definitivo per la stampa e la messa in onda.

Lo strategic planner

È una funzione che affianca account, creativi e uomini media nell’approntamento delle strategie di comunicazione. Gli strategic planner costituiscono un po’ il legame fra l’agenzia e il mercato. Pianificano, controllano e interpretano le ricerche sul consumatore, sui suoi atteggiamenti e comportamenti, sulle tendenze nascenti nel tessuto sociale in generale e, soprattutto, sulla validità dei concetti e delle idee creative. Devono saper interagire con gli istituti di ricerca e possedere una cultura professionale che permetta loro di seguire e capire sia le ricerche di tipo qualitativo, quindi con una base sociopsicologica, sia di tipo quantitativo, cioè fondamentalmente statistica. Agli strategic planner è inoltre richiesta una decisa sensibilità nel comprendere a fondo la natura di una campagna così come di contribuire con suggerimenti al rafforzamento del suo potenziale comunicativo.

Gli uomini media

All’interno dell’agenzia costituiscono il ponte fra questa e i mezzi di comunicazione. Devono padroneggiare con grande dimestichezza le tecniche di pianificazione, conoscere e interpretare le ricerche sui mezzi, i dati di audience e readership, le politiche tariffarie dei mezzi e possedere particolari capacità di negoziazione per trattare con la concessionaria degli spazi pubblicitari. Devono inoltre essere aggiornati sulle nuove iniziative editoriali.
Si viene così a formare un’ideale “tavola rotonda”, attorno alla quale le varie funzioni professionali apportano ciascuna la propria conoscenza specifica:
•         gli account, quella che si riferisce al cliente e alle sue problematiche;
•         i creativi, il loro know-how dei codici comunicativi, del panorama culturale e creativo;
•         gli strategic plannet, la capacità di decifrare le modificazioni negli atteggiamenti e comportamenti emergenti.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]