La pianificazione della pubblicità

L'agenzia di pubblicità opera come uno studio grafico di alto livello professionale. Il lavoro spazia dallo studio grafico di un logo-marchio, alla ideazione creativa e alla successiva pianificazione  di campagne pubblicitarie su tutti i media tradizionali - marketing. E' attiva sul web: realizza siti internet vetrina, siti aziendali e istituzionali, portali interattivi - siti ecommerce. Si occupa di web marketing multilivello: posizionamento siti web nei motori di ricerca, per aumentare il numero di accessi targettizzati, pianifichiamo campagne pubblicitarie on-line. Progetta e realizza prodotti multimediali - cd-rom/dvd/cd-card ed ideiamo spot radio e televisivi ad alto impatto creativo.

L’agenzia di pubblicità è un’impresa dedicata alla creazione, pianificazione e realizzazione di campagne pubblicitarie. Da tempo vi è la tendenza a integrare nella stessa agenzia anche attività nate e sviluppatesi al di fuori di essa, come il direct marketing, le promozioni, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la web advertising, a volte anche case di produzione cinematografica. In tal caso si parla di “agenzia di comunicazione”. In questa sede, comunque, analizzeremo l’agenzia di pubblicità classica, quella cioè che si occupa prevalentemente di campagne pubblicitarie.
Qualunque sia la dimensione di un’agenzia, in termini di billing (il totale degli investimenti pubblicitari amministrati per conto dei clienti) o di persone impiegate, è necessario che al suo interno esistano almeno alcune delle funzioni professionali, quelle che contribuiscono direttamente, ciascuna con il proprio apporto specifico, alla nascita e allo sviluppo della campagna pubblicitaria.
Un’ agenzia di pubblicità può essere organizzata in reparti (ogni funzione forma un reparto), in gruppi integrati (le varie funzioni professionali stanno all’interno di un gruppo, quasi una mini agenzia), o in desk (gruppi formati da account e strategic planner, che si avvalgono delle altre funzioni, organizzate a reparto).

Gruppi e funzioni professionali nell’agenzia di pubblicità

I gruppi e le funzioni professionali sono quei team di lavoro che intervengono nell’architettura progettuale di una campagna, e assolvono almeno uno dei seguenti compiti:
• contatto con il cliente e coordinamento delle funzioni;
• interpretazione dei piani di marketing, ricerche sul consumatore e formulazione delle strategie di comunicazione;
• ricerca dell’idea creativa;
• pianificazione dei e sui media.

Il grafico pubblicitario imposta e progetta la pubblicità nei vari settori dell'informazione con i mezzi grafici e tecnici attualmente in commercio. È in possesso di una trattazione sistematica e di una descrizione di metodi operativi, a cui riferirsi come modello di una materia che di per sé è vastissima, e di competenze nella comunicazione estremamente articolate. Uno studio di grafica pubblicitaria deve saper "declinare" il messaggio in forme visual e testi che restituiscano e conferiscano al prodotto del cliente un'accattivante immagine di autorevolezza. Le competenze specifiche della grafica pubblicitaria riguardano naturalmente l'illustrazione, i testi e i sussidi commerciali utilizzati con abilità da chi pratica la professione di grafico, e ha saputo conquistarsi credibilità e raffinati sistemi di commercializzazione, sempre vincenti nell'ambiente di lavoro. Oggi una azienda deve essere competitiva, seria, affidabile e soprattutto bisogna che trasmetta questi valori. In altre parole si deve associare al nome di una società, un marchio, un logo, uno stile grafico che la distingua e la renda unica.
Servirsi quindi di un immagine coordinata (carta, busta, cover fax, e-mail intestata, biglietti da visita) e di un identità aziendale (sito, depliant, brochure, catalogo, schede prodotto-servizi) che trasmetta ciò che la vostra azienda vuole realmente comunicare, questi sono i compiti dell'agenzia di pubblicità. Nel terzo millennio non basta più il passa parola bisogna affidarsi una comunicazione grafica pubblicitaria efficace, e ad una pubblicità che vinca il rumore di fondo creato dalle pubblicità concorrenti.
Da sempre la Grafica "tradizionale", cioè quella destinata alla stampa, è uno strumento di promozione fondamentale. Può vivere da sola, può essere affiancata al web per rafforzarne la promozione, rimanendo nel tempo il principale strumento pubblicitario.

Il Dagmar e la pianificazione della pubblicità

Nel 1961 Russell H. Colley scrisse un libro, sponsorizzato dalla Association of National Advertisers, dal titolo Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Il libro introduceva quello che è divenuto noto come l'approccio Dagmar alla programmazione della pubblicità [dalle iniziali dei termini componenti il titolo inglese, n.d.t.] e presentava un preciso metodo per la scelta e la quantificazione degli obiettivi e per il loro utilizzo per misurare il rendimento. La caratteristica di misurazione del rendimento ebbe grande richiamo per i manager degli anni '60, frustrati dai metodi disponibili di controllo degli sforzi pubblicitari, e scontenti dei metodi embrionali all'elaborazione di modelli di risposta basati sulle vendite.
L'approccio Dagmar può essere riassunto nella sua succinta definizione d'un obiettivo pubblicitario: «Un obiettivo pubblicitario è un compito specifico di comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato». Sottolineiamo che si parla d'un compito di comunicazione e non d'un compito di marketing, e che l'obiettivo è specifico, comporta un compito specificamente definito, su un pubblico determinato, in un periodo di tempo dato.

Un compito di comunicazione

Nel Dagmar il compito di comunicazione si basa su uno specifico modello del processo comunicativo. Il modello suggerisce l'esistenza d'una serie di fasi mentali attraverso le quali una marca o un oggetto deve passare per ottenere accettazione. Una persona inizia in un qualche momento con l'essere non a conoscenza della presenza d'una marca sul mercato. Il compito iniziale della marca è ottenere conoscenza - avanzare d'un passo nella gerarchia.
Il secondo passo della comprensione comporta che un membro dell'audience impari qualcosa circa la marca. Quali sono le sue specifiche caratteristiche e richiami? In che modo differisce dalla concorrenza? A chi s'intende dia un beneficio?
La terza fase è la fase d'atteggiamento (o convinzione) che interviene tra la comprensione e l'azione finale. La fase d'azione comporta un qualche movimento manifesto da parte dell'acquirente, come provare una marca per la prima volta, o andare da un rivenditore per chiedere informazioni.
Un modello di comunicazione come il Dagmar, con l'implicazione che il membro dell'audience attraverserà in sequenza un insieme di fasi, è chiamato modello di «gerarchia degli effetti». È stata proposta tutta una miriade di modelli di gerarchia degli effetti. Il modello Aida elaborato negli anni '20 suggeriva che un'efficace presentazione personale di vendita dovesse attrarre l'attenzione, ottenere interesse, creare un desiderio e precipitare l'azione. Il nuovo modello gerarchico dell'adozione concepito dai sociologi rurali postula cinque fasi: conoscenza, interesse, valutazione, prova e adozione.
Un altro modello gerarchico è particolarmente interessante per via dei suoi stretti legami con la teoria psicosociale. Elaborato da Robert Lavidge e Gary Steiner, comprende sei fasi: consapevolezza, conoscenza, attrattiva, preferenza, convinzione e acquisto.

Dagmar: un compito specifico

Abbiamo già detto che il Dagmar sottolinea il compito di comunicazione della pubblicità, piuttosto che gli obiettivi di marketing della società. Il secondo concetto importante del Dagmar è che l'obiettivo della pubblicità dev'essere specifico. Dovrebbe essere un compito scritto e misurabile comportante un punto di partenza, un'audience definita e un periodo di tempo determinato.
Misurabile.
Il Dagmar dev'essere reso specifico quando vengono formulati gli obiettivi effettivi. Quando per esempio è in gioco la comprensione della marca, è necessario indicare esattamente quali richiami o immagine vanno comunicati. Inoltre la specificazione dovrebbe comprendere una descrizione della procedura di misurazione. Se un cereale ad alto contenuto di proteine cercasse d'ottenere una comprensione della marca, i manager potrebbero decidere di promuovere il suo contenuto di proteine. Tuttavia il semplice citare il suo contenuto di proteine è inadeguato e soggetto a interpretazioni diverse. Il cereale va percepito come un cereale che contiene la quantità necessaria per tutta una giornata, come una protezione contro le malattie, o come un cereale che fornisce più energia di altri cereali? Se in un'indagine è contenuta la domanda: «Disponete in ordine i seguenti cereali quanto a contenuto di proteine», la comprensione della marca potrebbe essere quantificata così da indicare la percentuale di persone che l'ha indicata al primo posto.

Un termine di confronto per la pubblicità

Si dice che il presidente Lincoln abbia affermato: «Se potessimo prima sapere dove siamo e dove siamo diretti, potremmo decidere meglio cosa fare e come farlo». Un aspetto fondamentale della determinazione d'un obiettivo e della scelta d'una campagna per raggiungerlo è conoscere le condizioni di partenza. Senza un termine di confronto, è difficilissimo stabilire l'obiettivo ottimale. La scelta d'un obiettivo orientato alla conoscenza potrebbe essere un errore, se la conoscenza è già elevata. Senza un termine di confronto, questa circostanza dovrebbe essere valutata in termini quantitativi. Inoltre i termini di confronto possono suggerire il modo migliore per raggiungere un certo obiettivo. Per esempio sarebbe utile sapere se l'immagine esistente ha bisogno d'essere cambiata, rinforzata, diffusa o affinata. Un termine di confronto è anche un prerequisito per la la misurazione ultima dei risultati, parte essenziale di qualsiasi programma di pianificazione, e del Dagmar in particolare. Malgrado l'evidente valore del disporre di termini di confronto prima che siano fissati gli obiettivi, questo spesso non viene fatto. In realtà la chiave al Dagmar è probabilmente la creazione di ben concepiti termini di confronto prima di stabilire gli obiettivi pubblicitari. Con queste misure il resto dell'approccio segue in modo alquanto naturale.

Il target.
Un assunto-chiave del Dagmar era che la target audience fosse ben definita. Se l'obiettivo era d'accrescere la conoscenza, per esempio, era essenziale conoscere con precisione la target audience. Forse l'obiettivo era di aumentare la conoscenza tra il segmento dei forti utilizzatori dal 25 al 60% in un certo periodo di tempo. Questa misura non poteva essere elaborata senza una specificazione del segmento target. Inoltre l'esecuzione della campagna dipenderà probabilmente dall'identità di questo segmento. Il gruppo dei forti utilizzatori risponderà probabilmente in modo diverso da un segmento definito mediante un profilo di stile di vita.

Periodo di tempo.
L'obiettivo dovrebbe comportare un periodo di tempo determinato, per esempio sei mesi o un anno. Dopo aver specificato un periodo di tempo, può essere programmata e prevista un'indagine per generare un insieme di misure. Tutte le parti coinvolte sapranno che saranno disponibili i risultati per la valutazione della campagna, il che potrebbe portare a una contrazione, a un'espansione o a un cambiamento nello sforzo attuale. Il periodo di tempo deve inserirsi nei vari vincoli relativi al ciclo di programmazione sia della società che dell'agenzia. Tuttavia anche il tempo adeguato necessario per generare questo tipo di risposta cognitiva va tenuto in considerazione.

Per iscritto.
Per finire, gli obiettivi dovrebbero essere messi su carta. Sforzandosi di scrivere chiaramente, carenze e incomprensioni di base vengono alla luce, e diventa facile stabilire se l'obiettivo contiene gli aspetti cruciali dell'approccio Dagmar.
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli]