Come realizziamo la pubblicità a Milano
Uno dei passaggi fondamentali della realizzazione della pubblicità, sia a Milano che fuori Milano, è l’elaborazione del layout.
Vi sono cinque considerazioni da tener presenti nell'elaborare un layout su carta stampata:
1. equilibrio: la disposizione degli elementi così da ottenere una distribuzione o impressione visiva piacevole;
2. contrasto: l'impiego di svariate dimensioni, forme, densità e colori per aumentare il valore d'attenzione e la leggibilità;
3. proporzione: il rapporto tra gli oggetti e lo sfondo e tra loro;
4. movimento dello sguardo: il titolo, l'illustrazione e i segni d'identificazione in quest'ordine daranno di solito la sequenza più logica per il movimento dello sguardo. In alcuni casi, tuttavia, può essere utile alterare questo schema tipico;
5. unità: le caratteristiche d'equilibrio, contrasto, proporzione e movimento dello sguardo dovrebbero essere combinate così da creare unità di concezione, d'aspetto e di design nel layout. Per esempio i coupon non devono essere posti all'inizio d'un annuncio pubblicitario, a meno che il tema del copy non sia costruito intorno all'idea di ritagliarlo. L'unità è ottenuta nel modo migliore, sia a Milano che fuori Milano, mantenendo il layout semplice e senza suddivisioni interne, e facilitando il compito del lettore di cogliere il messaggio nella sua interezza. La semplicità può in molti casi essere ottenuta attraverso un giudizioso impiego dello «spazio bianco», che costituisce la maggior parte - del messaggio senza mostrare nulla.
Riguardo al layout, Stephen Baker, un art director, fa una distinzione tra «disporre gli elementi su una pagina» e «visualizzare un'idea»:
«La prima delle due cose è compito del designer (o dell'addetto al layout), e qui entreranno in gioco il suo innato senso della composizione, dell'equilibrio, del colore. D'altra parte presentare l'interpretazione visiva più chiara richiede un forte desiderio di comunicare col pubblico, un fiuto per ciò che ha presa su di esso, la capacità di pensare in termini d'immagine (di solito chiamata «senso visivo») e, cosa probabilmente più importante di tutte, una buona comprensione dell'obiettivo dell'utente.»
Il processo di percezione nella pubblicità
L’estrema attenzione posta nella realizzazione del layout, mira ad ottenere un’alta percezione.
Dice David Ogilvy, in “La pubblicità”:
“Vi consiglio di far apparire la marca del prodotto nella headline, se non lo fate l'ottanta percento dei lettori (quelli che non leggono il body copy) non sapranno mai di che prodotto state parlando.
Se pubblicizzate un tipo di prodotto che viene acquistato solo da un ristretto gruppo di persone, cercate d'introdurre nella vostra headline una parola che li classifichi immediatamente come asmatici, piscialletto, donne-sopra-i-trentacinque.”
In che modo la pubblicità comunica e persuade
Che succede quando uno spettatore è esposto a uno spot televisivo? Esso verrà interpretato in modo diverso da quello inteso dal pubblicitario, in modo peggiore, o sarà ignorato? Lo spettatore cambierà le percezioni d'una marca o il suo atteggiamento verso di essa? Un pubblicitario deve preoccuparsi che i suoi spot piacciano, o che provochino una qualsiasi emozione, come il calore o la felicità? Una tale posizione o emozione influenzerà l'impatto della pubblicità? In che modo?
Le risposte richiedono una comprensione dei processi psicologici quali la percezione, l'elaborazione dell'informazione, la comunicazione, la persuasione e il cambiamento d'atteggiamento.
Il pubblicitario, sia a Milano che fuori Milano, deve rispondere alle seguenti domande: quale approccio creativo sarà il più efficace? Quale messaggio? Quale caratteristiche deve avere un portavoce? Quale stato d'animo deve creare?
Gli elementi dettagliati della creazione pubblicitaria sono intellettualmente affascinanti e d'importanza cruciale per l'impatto e il successo della pubblicità.
L'illustrazione nella pubblicità
L'illustrazione è d'importanza cruciale per molti prodotti di consumo non durevoli in cui le immagini o le fotografie sono utilizzate per trasmettere un'idea centrale, e vi è poca o nessuna esigenza di lunghe spiegazioni o d'una elencazione di punti del copy. Normalmente nella scelta dei materiali o nel disegno effettivo delle immagini da utilizzare sarà coinvolto un artista. Il suo lavoro è altrettanto importante, se non più importante, della redazione del copy, in particolare là dove gli obiettivi del messaggio pubblicitario sono ottenere l'attenzione o aumentare la conoscenza. Come nella redazione del copy, anche qui si dovrebbe arrivare a dei materiali illustrativi che siano collegati all'interesse e alla comprensione dell'audience, che siano rilevanti al prodotto e al tema del copy, nonché esatti e plausibili nel contesto del messaggio di vendita. Un'altra diffusa regola è includere delle fotografie di tutto o di almeno parte del prodotto.
L'illustrazione comporta anche decisioni riguardo a quali «segni d'identificazione» includere. Essi rientrano in una di tre categorie: nome della società o commerciale, nome della marca e marchi di fabbrica.
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli]
I copywriter nella pubblicità
All’interno di un'agenzia il copywriter non è certo il personaggio più appariscente, eppure è certamente uno fra i più importanti.
I tratti distintivi di un buon copywriter, a Milano o fuori Milano, comprendono:
• curiosità ossessiva verso i prodotti, la gente e la pubblicità
• senso dell'humour
• abitudine a lavorare sodo
• capacità di scrivere una buona prosa per i media stampa e dialoghi naturali per la televisione
• abilità di visualizzare i concetti: gli annunci per la televisione si avvalgono più di immagini che di parole
• l'ambizione di scrivere le migliori campagne che siano mai state scritte.
«La maggior parte dei buoni copywriter » dice William Maynard della Bates « rientrano in due categorie, poeti e assassini. I poeti sono quelli che vedono un annuncio come fine, gli assassini come un mezzo per farla finita. Se siete poeti e assassini diventerete ricchi».
Dice David Ogilvy, in “La pubblicità”:
«Non c'è alcuna ricerca che lo confermi, ma sono convinto che le inserzioni pubblicitarie con un testo lungo diano l'impressione che si abbia qualcosa di importante da dire, sia che la gente lo legga o no.
Il dottor Charles Edwards concluse uno studio sulla pubblicità per articoli di largo consumo con queste parole: «tanti più fatti, tante più vendite. Le possibilità di successo di un annuncio aumentano tanto più aumenta il numero dei fatti che riuscite a inserirvi».
Quelli che si occupano di vendite dirette sanno che un testo corto non vende.
Attenzione però: se volete che il vostro testo lungo venga letto, meglio per voi scriverlo bene. Il primo paragrafo in particolare deve essere assolutamente avvincente. Non riuscirete di certo a trattenere a lungo i lettori, sia a Milano che fuori Milano, se incominciate con dichiarazioni ovvie e scipite come questa, apparsa nell'annuncio per una località di villeggiatura: « L'andare in vacanza è un piacere che tutti aspettano con impazienza ».
Uno storico di Harvard aveva l'abitudine di iniziare le sue lezioni con una frase a effetto che incatenava l'attenzione degli studenti: «Cesare Borgìa assassinò il cognato perché era innamorato della sorella, che era l'amante del loro padre, il papa».
Come diventare un buon copywriter
Non c'è niente di male se imparate l'arte della pubblicità copiando quelli più vecchi e migliori di voi. Helmut Krone, uno degli art director più innovativi disse: «Recentemente ho chiesto a uno dei nostri scrittori cosa fosse più importante, se fare un lavoro originale o produrre il miglior annuncio possibile. Mi venne risposto: "fare il mio lavoro". Ma io non la penso assolutamente così. Vorrei anzi proporre una nuova regola: "finché non ne sai abbastanza, copia". Io copiai Bob Gage per cinque anni, copiavo perfino gli spazi tra le righe dei suoi annunci e Bob a sua volta aveva iniziato copiando Rand e Rand aveva copiato un tipografo tedesco che si chiamava Tschichold ».
Anch'io incominciai imitando. Quando lavoravo in un'agenzia londinese, copiavo sempre i migliori annunci americani. Più avanti incominciai a fare le cose mie.
Layout
La pubblicità soffre di sporadici attacchi di "artdirectorite". Coloro che sono affetti da questa malattia parlano sottovoce di « sbarrette di carattere grigioferro » come se in pubblicità il testo fosse un puro elemento di design. Esaltano l'importanza di cose come "movimento", "equilibrio" e altri misteriosi elementi di composizione.
Nei primi tempi utilizzavo lo stesso semplice layout per tutta la nostra pubblicità su riviste. Più avanti, quando la concorrenza mi accusò di imporre il nostro stile a tutti i clienti, inventai un altro tipo di layout che dava più spazio al testo.»
Gli art director
Non può diventare art director chi non ha fatto dei corsi o ha avuto una certa pratica di film, impaginazione, fotografia e tipografia. Avere un gusto sicuro può essere d'aiuto.
Dato che la stampa sta passando di moda, molti art director si sono trasformati in produttori televisivi e dato che la televisione è un mezzo visivo sembra lo sbocco naturale delle loro capacità.
Una volta, sia a Milano che fuori Milano, gli art director erano gli schiavetti dei copywriter. ma ormai si sono piazzati più in alto e alcuni di loro sono diventati noti direttori creativi.
[Tratto da Ogilvy D., “La pubblicità”, Mondatori]
I lettori guardano prima l'illustrazione, poi il testo
I lettori, per prima cosa, guardano l'illustrazione, poi la headline e infine il testo. Pertanto i diversi elementi vanno messi in quest'ordine: illustrazione in alto, headline sotto l'illustrazione e testo sotto la headline. Questo è il normale ordine in cui avviene l'esplorazione della pagina, cioè dall'alto in basso. Piazzare la headline sopra l'illustrazione, è come chiedere alla gente di scorrere la pagina in un ordine al quale non è abituata.
Mediamente, le headlines piazzate sotto l'illustrazione, hanno una leggibilità del dieci per cento più alta di quelle poste sopra.'Magari pensate che la differenza sia minima, che non valga neanche la pena di parlarne, ma dovete ricordare che il dieci per cento di venti milioni di lettori, significa due milioni. Non sono noccioline. Eppure nel cinquantanove per cento degli annunci su riviste la headline è sopra.
Alcuni sprovveduti, sia a Milano che fuori Milano, arrivano persino a mettere la headline in fondo, sotto il testo.
[Tratto da Ogilvy D., “La pubblicità”, Mondatori]
Il testo e le didascalie nella pubblicità
Le didascalie delle illustrazioni vengono lette con maggior frequenza del testo, pertanto non bisogna mai usare un'illustrazione senza mettervi una didascalia. Assicuratevi che la vostra didascalia comprenda marchio e promessa.
A livello inconscio, i pubblicitari sono convinti che un annuncio debba sembrare un annuncio. È come se avessero ereditato il messaggio che dice al lettore: «è solo pubblicità; saltala».
Ma nessuna legge stabilisce che un annuncio debba apparire tale. Se li fate sembrare degli editoriali, conquisterete un maggior numero di lettori, sia a Milano che fuori Milano. Grosso modo, le persone che leggono un normale articolo, sono sei volte di più di quelle che leggono una normale inserzione pubblicitaria. Ben pochi annunci vengono letti da più di un lettore su venti. Dal che ho dovuto dedurre che i giornalisti riescono a comunicare meglio dei pubblicitari.
Prendete in considerazione i periodici di informazione di successo: Time e Newsweek negli Stati Uniti, Express e Point in Francia, Spiegel in Germania, Espresso in Italia, Cambio 16 in Spagna: utilizzano tutti la stessa veste grafica:
• Il testo ha priorità sull'illustrazione.
• Il testo è composto in caratteri con grazie.
• Tre colonne, da 35 a 45 caratteri per riga.
• Didascalie per tutte le foto.
• Il testo inizia con capilettera.
• La stampa è nero su bianco.
Adesso se esaminate le inserzioni pubblicitarie sulle stesse riviste, vedrete che:
• Le illustrazioni hanno priorità sul testo.
• Spesso il testo è in caratteri senza grazie pertanto difficile da leggere perché i libri come pure riviste e giornali ci abituano alle grazie.
• Il testo è spesso composto in una colonna da 120 caratteri o più: troppo larga per essere leggibile.
• Solo poche foto hanno la didascalia perché gli art director non sanno che sono lette quattro volte di più dei testi.
• Ci sono poche capilettera, perché gli art director non sanno che aumentano il numero dei lettori.
• Spesso il testo è bianco su nero, cioè "in negativo". Ho visto perfino dei tagliandi così, impossibili da compilare se non si ha sotto mano inchiostro bianco.
Se vi mettete nei panni di un redattore otterrete dei risultati migliori. Se la rivista vi obbliga a connotare il vostro annuncio con la dizione "inserzione pubblicitaria", mettetela in corsivo e in negativo, così nessuno se ne accorgerà.
[Tratto da Ogilvy D., “La pubblicità”, Mondatori]
Gli errori delle agenzie di pubblicità
Le agenzie pubblicitarie sprecano il denaro dei clienti ripetendo gli stessi errori. Recentemente nella stessa rivista ho contato ben quarantanove annunci "in negativo" (caratteri bianchi su fondo nero) e questo anni dopo che le ricerche hanno dimostrato che tale tipo di soluzione grafica presenta difficoltà di lettura.
Perché è tanto difficile arrivare a codificare l'esperienza? Si deve forse al fatto che la pubblicità non attira gente con mentalità indagativa? Il metodo scientifico è veramente estraneo alla mentalità dei creativi? Hanno forse paura che la conoscenza finisca per imporre una certa disciplina al loro lavoro?
Ma non è stato sempre così. Negli anni '30, quando George Gallup era direttore di ricerca della Young & Rubicam, non solo si preoccupava di valutare la leggibilità di un annuncio, ma raccoglieva i dati relativi e li analizzava. Trovò infatti che certe tecniche portavano costantemente a risultati migliori. Vaughn Flannery, un brillante art director dell'agenzia, impostò il suo lavoro tenendo presente le scoperte di Gallup e nel giro di pochi mesi gli annunci della Young & Rubicam venivano letti da più persone di quelli di qualsiasi altra agenzia, con un fantastico profitto da parte dei loro clienti.
Mills Shepherd condusse una simile indagine sul contenuto editoriale della rivista McCall's e arrivò a risultati simili. Vide, per esempio, che le fotografie di piatti già cotti piacevano invariabilmente di più delle fotografie degli ingredienti crudi e che con le ricette su schede si faceva sempre centro tra le casalinghe.
Usando la stessa tecnica di ricerca, Harold Sykes valutò la readership degli annunci sui quotidiani e i suoi risultati indicarono che le illustrazioni grafiche, come per esempio vignette richiamantesi allo stile della parte editoriale, avevano sempre un altissimo indice di gradimento.
Harold Rudolph, che era stato direttore di ricerca dell'agenzia di Stirling Getchel, nel 1947 pubblicò un libro su questo argomento (Attention and Interest Factors in Advertising). Una delle sue osservazioni era che le fotografie contenenti un elemento di story appeal, interesse per la vicenda, che raccontavano una storia avevano un indice di gradimento superiore alla media. Questo mi indusse a far mettere una benda nera sull'occhio del modello usato per la pubblicità delle camicie Hathaway.
Più avanti il mondo della pubblicità voltò la schiena a questo tipo di ricerca e le stesse agenzie a suo tempo pionieristiche nella ricerca di nuove conoscenze furono le prime che decisero di violare i principi scoperti dai loro predecessori.
Accade qualche volta che i clienti cambino agenzia perché ne trovano un'altra che può comperare spazio a prezzi più bassi, senza rendersi conto che un copywriter che sa il fatto suo e conosce tutti i meccanismi che fanno scattare l'interesse del lettore può raggiungere un numero di lettori molto più alto di un copywriter meno abile.
Ho seguito per trentacinque anni il cammino segnato da Gallup, raccogliendo fattori come altri collezionano quadri o francobolli. Se decidete di ignorare i dati dell'esperienza, non posso far altro che augurarvi buona fortuna. Un maiale cieco talvolta può trovare i tartufi, nondimeno è utile sapere che si trovano nei boschi di querce.
[Tratto da Ogilvy D., “La pubblicità”, Mondatori]
La checklist del Dagmar nella pubblicità
Quello che segue è un elenco dei compiti della pubblicità secondo l'approccio Dagmar. Il suggerimento è di valutare ciascuno dei compiti promozionali nei termini della sua importanza relativa nel contesto della situazione del prodotto in questione. Anche qui l'intento è di stimolare idee o decisioni alternative, spesso la parte più difficile e cruciale del processo decisionale.
[Fonte: Russell H. Colley, Gli obiettivi della pubblicità, pp. 97-107. L'elenco completo comprende 52 item]
Elenco parziale di verifica dei compiti della pubblicità
Fino a che punto la pubblicità mira a concludere una vendita immediata?
1. Adempiere ad una completa funzione di vendita (portare il prodotto attraverso tutte le fasi che occorrono per arrivare alla vendita).
2. Concludere una vendita fra i consumatori già in parte persuasi grazie agli sforzi pubblicitari fatti in passato (pubblicità in cui si chiede un ordine immediato).
3. Annunciare una ragione speciale di acquisto immediato (prezzo, premi, ecc.).
4. Rammentare l'acquisto del prodotto.
5. Collegarsi a qualche speciale occasione d'acquisto.
6. Stimolare gli acquisti d'impulso.
La pubblicità tende a vendere a breve termine, spingendo il potenziale cliente, passo per passo, verso l'acquisto?
7. Creare notorietà, conoscenza dell'esistenza del prodotto o della marca.
8. Creare un'immagine di marca o una predisposizione favorevole verso la marca, a livello emotivo.
9. Diffondere informazioni o atteggiamenti circa i vantaggi e le caratteristiche di superiorità della marca.
10. Combattere o neutralizzare le argomentazioni della concorrenza.
11. Correggere false impressioni, errori d'informazione e altre remore alle vendite.
12. Creare familiarità e facilitare il riconoscimento della confezione o del marchio.
La pubblicità tende a creare una fedeltà alla marca a lungo termine?
13. Creare fiducia nell'azienda e nella marca, fiducia che presumibilmente darà i suoi frutti negli anni a venire.
14. Suscitare la richiesta da parte del consumatore, rafforzando la posizione dell'azienda nei riguardi dei rivenditori (il prodotto non sarà più soggetto ai capricci del negoziante).
15. Permettere all'azienda di scegliere i distributori e i negozianti preferiti.
16. Assicurare una distribuzione capillare.
17. Stabilire una «piattaforma di notorietà» per il lancio di nuove marche o nuove linee di prodotti.
18. Ottenere un livello di riconoscimento e di accettabilità che permetta all'azienda di entrare in nuovi mercati (geografici, di prezzo, di età
Quanto sono importanti i vantaggi «aggiunti» della pubblicità diretta al consumatore?
19. Aiutare i venditori a conquistare, nuovi clienti.
20. Aiutare i venditori ad ottenere ordini più forti da grossisti e dettaglianti.
21. Aiutare i venditori ad ottenere migliori esposizioni in vetrina e nel negozio.
22. Far sì, che i venditori vengano ricevuti più facilmente e volentieri.
23. Migliorare il morale della forza vendite.
24. Fare impressione sui negozianti.
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli] |
