La pubblicità aziendale

Quello che vuole l'utente è trovare un'agenzia che risolva i suoi problemi specifici di comunicazione, certo, ma anche avere al suo fianco un'agenzia con cui sia
possibile trovare facilmente delle intese, per stabilire e mantenere a lungo dei rapporti di buona collaborazione.
Allora si può scegliere utilizzando uno degli ultimi due criteri; ma fare anche qualcos'altro. Prima riflettere bene su quello che gli occorre, a lui e alla sua marca, poi cercare di capire il più a fondo possibile l'agenzia verso cui si orienta la sua scelta, esaminando chi è (grandezza, clienti di base, eventuale specializzazione), di che tipo sono i suoi dirigenti e il suo personale, che cosa può fare per lui, com'è creativamente, quali altri servizi offre.
L'agenzia deve essere poi dimensionata all'azienda: sarebbe assurdo che una grande multinazionale affidasse tutto il proprio budget a un'agenzia di piccole dimensioni (potrebbe però farlo per budget minori destinati a particolari operazioni). Così come non avrebbe senso, per una piccola o media azienda, rivolgersi a una grande agenzia di pubblicità multinazionale.
Soprattutto per una questione di costi/servizi/qualità, argomento che non è da sottovalutare considerando che anche la pubblicità è una forma di investimento e, come tale, deve «rendere» grazie a un corretto rapporto tra costi e benefici.
Infine, non prendere nessuna decisione, senza aver cercato prima di incontrare i dirigenti e il personale con il quale si dialogherà in futuro, nella maniera più informale possibile, quando questo s'è tolto ogni maschera di circostanza.

Un'agenzia per la pubblicità aziendale

Poiché la pubblicità è un'attività molto competitiva e troppo complessa perché un imprenditore possa diventare un vero esperto in questo campo e dato che è difficile gestire direttamente più fruitori di servizi, centri media, istituti di ricerca, boutique creative eccetera, alcuni utenti continuano nella scelta classica e affidano la gestione a un'agenzia di pubblicità a servizio completo.
Un'agenzia di pubblicità è un'azienda di servizi che per conto dell'utente realizza e diffonde campagne pubblicitarie. Per potersi dire a servizio completo, deve avere all'interno almeno tre reparti: contatti, creativo, media. La scelta dell'agenzia avviene in base a vari criteri, più o meno soggettivi; i più usati sono quelli delle campagne speculative e della presentazione d'agenzia.
L'agenzia è quindi un'azienda autonoma, che per conto degli utenti progetta, realizza e diffonde campagne pubblicitarie. Una struttura che oltre a inventare e produrre comunicazione deve:
•          Conoscere in anticipo e quindi tenere conto dell'evoluzione dei gusti del consumatore, dei relativi mutamenti che seguono gli acquisti (con i conseguenti «spiazzamenti » di alcune aziende con minori capacità previsionali).
•          Spendere un budget o parte di esso al momento giusto, adottando politiche commerciali e comunicazionali attente e oculate ma al contempo duttili e snelle.
•          Prestare particolare attenzione al mondo dei mezzi di comunicazione, all'evoluzione continua dei media, cercando anche di crearne di nuovi e di usare quelli tradizionali in maniera più creativa, puntando a ottenere l'ottimizzazione della spesa investita su ciascun mezzo.
•          Adattare con grande rapidità il proprio messaggio verso target utili e mediante i canali che, di volta in volta, sono ritenuti più idonei, in funzione dell'evolversi di una certa situazione di mercato.
•         Avere a disposizione una serie di servizi specializzati e integrabili che costituiscono il vero supporto creativo e operativo alle scelte comunicazionali derivanti da precise esigenze commerciali.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]

Obiettivi di comunicazione della pubblicità aziendale

Questi rispondono alla domanda: «Che cosa si vuole ottenere con l'uso dello strumento pubblicità?»
È ovvio che se il fine di un'azienda che produce prodotti è quello di venderli, anche alla pubblicità spetta il compito di spingere e motivare il consumatore all'acquisto. Tuttavia, questo obiettivo sarebbe riduttivo da un certo punto di vista (infatti la pubblicità può fare di più o anche altro), o può essere anche, all'opposto, un obiettivo eccessivo se pensiamo che l'acquisto è determinato sempre anche da altri fattori (per esempio, prezzo e distribuzione).
In realtà, nella maggioranza dei casi, la pubblicità agisce per altri fini che non stimolano direttamente un'azione, anche se tutti gli scopi contribuiscono poi a portare il consumatore « nel negozio ».
Alcuni esempi di obiettivi possono essere:
Trasmettere messaggi
Esistenza di nuovi prodotti; creazione o incremento della conoscenza di marca; creazione di un'immagine di marca.
Trasmettere informazioni
Modalità d'uso o atteggiamento verso un prodotto; caratteristiche di un prodotto; i suoi vantaggi di uso.
Modificare percezioni o atteggiamenti
Modificare o migliorare l'immagine; correggere false impressioni; correggere errati modi d'uso; comunicare nuove caratteristiche del prodotto; fare emergere un problema latente.
Produrre connessioni
Costruire un'immagine familiare o un riconoscimento facile della confezione o del marchio. Identificare un prodotto come appartenente a una determinata azienda. Identificare un prodotto come consumo di una certa classe o tipologia di consumatore.
Stimolare desideri o influenzare atteggiamenti
Produrre un rapido invecchiamento di prodotti o atteggiamenti; suscitare desiderio di rinnovamento o aggiornamento; produrre un atteggiamento favorevole verso una caratteristica del prodotto; consolidare o produrre atteggiamenti di fedeltà di marca.
Stimolare e dirigere azioni
Annunciare qualche motivo per comprare «subito»; persuadere consumatori potenziali a visitare una esposizione o a fare un prova del prodotto.
Rassicurare
Dare garanzia di non nocività o dannosità; dare garanzia di qualità; dare garanzia sulla non generazione di problemi minori.
Promuovere o appoggiare un allargamento distributivo
Appoggiare e completare le argomentazioni di vendita. Comunicare l'esistenza di un marchio o un'estensione di linea eccetera.

Il visual e il testo nella pubblicità

Il visual è la parte dell'annuncio che vive in simbiosi con l'head-line e che permette al titolo di esprimersi, o meglio di completare il messaggio; anzi, un annuncio perfetto vede il visual complementare al titolo in modo da farlo lavorare insieme, quindi aiutarsi a vicenda e convogliare più in profondo il messaggio pubblicitario. L'immagine, come l'head, ha una sua retorica, una sua forma espressiva oltre che di contenuti, basta solo cambiare lo stile dell'immagine che il significato del messaggio cambia, si rafforza o si indebolisce.
Anche la grafica o l'impaginazione, così come il logo o il pack-shot fanno parte del titolo e quindi dell'immagine. Ricordiamo anche qui che il visual può accompagnare o meglio sposarsi al mezzo che lo ospita per dialogare più in profondo con il target. Anche se ovviamente produrre più immagini diverse a seconda del mezzo per una campagna di pubblicità può essere un po' costoso sotto il profilo della produzione! Un conto è cambiare dei titoli o allinearli al mezzo, un altro conto è produrre più illustrazioni o più fotografie per adattare l'immagine al mezzo, cioè alla rivista che ospita la pubblicità aziendale.

Il testo
Il terzo elemento della pagina per la pubblicità aziendale è il testo o la body copy, cioè quella cosa che si dice «tanto la gente non la legge mai». Si deve invece ricordare di dare alla body copy la sua importanza perché è questa che può convincere il lettore, può spingerlo verso l'azione desiderata.
Il testo deve essere scritto in modo da attrarre l'attenzione del lettore verso la produzione aziendale, agganciandolo in modo conseguente al titolo e cominciando a portare il discorso verso il prodotto: questo è il compito della body copy. Nel testo devono essere elencati i plus o i benefici del prodotto o del servizio aziendale pubblicizzato, argomentando, promettendo e rassicurando il lettore, in modo da portarlo fino alla fine del testo dove c'è la vera azione di vendita e il commiato. Alla fine del testo si riprende di solito l'argomentazione iniziale, cioè quella del titolo, proprio per dimostrare di avere fatto un percorso logico dal titolo al pay-off.
È bene insistere nel chiedere un testo lungo: il testo lungo riesce a vendere più informazioni di un testo breve. Da subito il testo lungo fa dedurre al lettore che il prodotto è serio e che ha qualche cosa da dire. Questa è un'aspettativa da parte del pubblico che è meglio non deludere!

L'iniziale più grande
È un altro trucco che si può prendere a prestito dai giornalisti. L'uso della lettera maiuscola in corpo grande all'inizio della body copy è come un colpo di frusta, un vero e proprio starter che aiuta a fare iniziare la lettura del testo.

Il pay-off
Eccolo il pay-off, questo sconosciuto! Una frase concisa e secca che aggiunge un'argomentazione importante al titolo, al visual, alle body, ma la dice in tono secco conciso da conclusione, ovviamente da pay-off, una frase che si fa notare, anche per il suo posizionamento (e in un posto importante e ben leggibile) è di solito in fondo a destra nell'annuncio al posto della firma.
Si utilizza il pay-off anche per parlare della produzione aziendale, della marca pubblicizzata, relegando in questo caso il pay-off a un compito puramente istituzionale.
In particolare quando l'azienda è una grande multinazionale, con più linee di prodotto, ha un marchio carismatico, allora il pay-off può servire da trait d'union fra tutti gli annunci per  la campagna aziendale dei vari prodotti. A volte, il pay-off può essere il mezzo per ricordare una precedente campagna pubblicitaria aziendale, e quindi servire per legare insieme due comunicazioni lontane nel tempo, ricordarle e cementarle.

Baseline
È il caso di chi utilizza un pay-off scrivendo un testo che interagisce con il titolo. Se questo testo o questa frase è posizionata alla base dell'annuncio, quasi a voler dare una risposta al titolo, si parla di baseline.

Le didascalie o caption
È una forma di comunicazione inventata dai giornalisti che le utilizzano sotto le immagini per puntualizzarle, per renderle più vere e attuali.
Una forma di educazione è meglio dire!
Ma purtroppo l'utilizzo delle didascalie negli annunci è quasi sempre trascurato. Mentre una delle prime cose che l'occhio umano fa scorrendo una pagina è quella di andare a leggere subito le didascalie delle foto: ne sanno qualche cosa gli operatori di direct marketing, che utilizzano le didascalie per aggiungere argomentazioni alla vendita.

I titoletti o gli infratitoli
Per aiutare la lettura di una body copy oppure per convogliare in pochi secondi un messaggio di pubblicità aziendale, si utilizza il sistema del titoletto, che non è altro che l'elemento portante, in estrema sintesi, della body-copy. Un lettore distratto o con poco tempo leggendo solo il titolo dell'annuncio e scorrendo veloce sui titoletti può avere un'idea completa di quello che vogliamo comunicare in pochi secondi.

Il pack-shot
È un classico della comunicazione degli anni Sessanta e Settanta quando si affidava all'immagine grande dell'annuncio la funzione creativa, ludica o giocata, relegando il prodotto in una foto (shot) di solito inserita nell'angolo in fondo a destra dell'annuncio. Il termine pack-shot deriva dal fatto che il prodotto oggetto della pubblicità aziendale veniva di solito mostrato nella sua confezione (pack) con cui veniva messo in commercio. Nella comunicazione audiovisiva per pack-shot si intendono gli ultimi fotogrammi di uno spot nei quali viene visualizzato solo il prodotto.

Il logo
È la firma dell'annuncio con il nome del produttore aziendale utilizzando la grafia propria del marchio cioè il suo logotipo, in modo da contraddistinguere a colpo d'occhio il produttore. L'utilizzo del logo e del pay-off è un elemento della tecnica della comunicazione corporate, cioè della meccanica del coordinamento dell'immagine dell'azienda.

L'annuncio redazionale
È un messaggio pubblicitario aziendale che va sulla stampa, non sotto forma di annuncio, ma nelle vesti di articolo, simile agli altri presenti nei quotidiani e nei periodici. Non per barare, ma per adottare il linguaggio meglio compreso dal pubblico del mezzo. D'altra parte, anche il Codice di Autodisciplina dice che deve farsi subito riconoscere per quello che è dal lettore.
Ai creativi della pubblicità non riesce facile scrivere un redazionale, perché capovolge il loro modo di pensare e di lavorare. L'annuncio presenta la comunicazione in forma diretta e sintetica; il redazionale usa invece la forma indiretta e analitica. L'annuncio dice: prendi la marca X, che risolve i tuoi problemi. Il redazionale racconta invece che c'è un problema che tanti hanno cercato di risolvere, ma senza riuscirvi del tutto; una risposta soddisfacente può venire ora dalla marca X.
Anche se può sembrare che il redazionale «meni un po' il can per l'aia», risulta molto persuasivo, anche più della normale pubblicità aziendale. Tanti utenti lo hanno constatato e lo usano sempre più spesso, specialmente nelle pagine a tema unico sui quotidiani.

L'annuncio comunicato stampa
Detti anche press release, sono delle notizie che arrivano ai giornali dal mondo pubblicitario, invece che dalle agenzie stampa. Di solito, sono preparate allo scopo di presentare un avvenimento aziendale, per esempio l'inaugurazione di uno stabilimento, il lancio di un prodotto, un congresso scientifico promosso da un'azienda.
E sono come dei flash di una cartella, al massimo due, accompagnati da materiale illustrativo.
La loro sorte è sempre aleatoria, affidata ai rapporti di simpatia o di lavoro tra chi li manda e chi li riceve, dato che non sono pagati. Possono quindi venir pubblicati così come sono, essere rielaborati o finire nel cestino della carta straccia.
Una sorte migliore viene loro riservata dalle riviste specializzate in pubblicità aziendale, alle quali forniscono non di rado buona parte del contenuto degli articoli.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]

La checklist del Dagmar

Un altro aiuto per coloro che implementano l'approccio Dagmar è un elenco dei compiti di promotion. Il suggerimento era di valutare ciascuno dei compiti promozionali nei termini della sua importanza relativa nel contesto della situazione del prodotto in questione. Anche qui l'intento era di stimolare idee o decisioni alternative, spesso la parte più difficile e cruciale del processo decisionale.
[Fonte: Russell H. Colley, Gli obiettivi della pubblicità, pp. 97-107. L'elenco completo comprende 52 item]

Elenco parziale di verifica dei compiti della pubblicità
Fino a che punto la pubblicità mira a concludere una vendita immediata?
1. Adempiere ad una completa funzione di vendita (portare il prodotto attraverso
tutte le fasi che occorrono per arrivare alla vendita).
2. Concludere una vendita fra i consumatori già in parte persuasi grazie agli sforzi
pubblicitari fatti in passato (pubblicità in cui si chiede un ordine immediato).
3. Annunciare una ragione speciale di acquisto immediato (prezzo, premi, ecc.).
4. Rammentare l'acquisto del prodotto.
5. Collegarsi a qualche speciale occasione d'acquisto.
6. Stimolare gli acquisti d'impulso.

La pubblicità tende a vendere a breve termine, spingendo il potenziale cliente, passo per passo, verso l'acquisto, affinché, al momento dell'acquisto, il cliente chieda, prenda o accetti la marca reclamizzata?
7. Creare notorietà, conoscenza dell'esistenza del prodotto o della marca aziendale.
8. Creare un'immagine di marca o una predisposizione favorevole verso la marca, a livello emotivo.
9. Diffondere informazioni o atteggiamenti circa i vantaggi e le caratteristiche di superiorità della marca.
10. Combattere o neutralizzare le argomentazioni della concorrenza.
11. Correggere false impressioni, errori d'informazione e altre remore alle vendite, suscitate dalla precedente pubblicità aziendale.
12. Creare familiarità e facilitare il riconoscimento della confezione o del marchio.

La pubblicità tende a creare una fedeltà alla marca a lungo termine?
13. Creare fiducia nell'azienda e nella marca, fiducia che presumibilmente darà i suoi frutti negli anni a venire.
14. Suscitare la richiesta da parte del consumatore, rafforzando la posizione aziendale nei riguardi dei rivenditori (il prodotto non sarà più soggetto ai capricci del negoziante).
15. Permettere all'azienda di scegliere i distributori e i negozianti preferiti. 16. Assicurare una distribuzione capillare.
17. Stabilire una «piattaforma di notorietà» per il lancio di nuove marche o nuove linee di prodotti.
18. Ottenere un livello di riconoscimento e di accettabilità che permetta all'azienda di entrare in nuovi mercati (geografici, di prezzo, di età,
Quanto sono importanti i vantaggi «aggiunti» della pubblicità diretta al consumatore?
19. Aiutare i venditori a conquistare, nuovi clienti.
20. Aiutare i venditori ad ottenere ordini più forti della produzione aziendale da grossisti e dettaglianti.
21. Aiutare i venditori ad ottenere migliori esposizioni in vetrina e nel negozio.
22. Far sì, che i venditori vengano ricevuti più facilmente e volentieri.
23. Migliorare il morale della forza vendite.
24. Fare impressione sui negozianti.

David Ogilvy e l'importanza dell’immagine aziendale

David Ogilvy è il più interessato all'immagine della marca. In parte per via della natura dei prodotti di cui si occupa, questo di solito significa che egli punta a elaborare e mantenere un'immagine di prestigio. Egli sostiene che nel lungo periodo è redditizio proteggere un'immagine aziendale favorevole, anche quando per far questo è necessario sacrificare appetibili programmi a breve termine. Per usare le sue parole:
“Ogni annuncio della pubblicità aziendale dovrebbe essere inteso come un contributo a quel simbolo complesso che è l'immagine di marca. Se ci si pone in una prospettiva a lungo termine, ci si rende conto come molti problemi contingenti si risolvono da soli...
Molte aziende che ritengono opportuno modificare, magari radicalmente, la loro immagine aziendale, la vogliono cambiare all'insù. Spesso l'azienda ha assunto un'immagine di economicità che, se può esser funzionale in periodi di crisi economica, risulta punitiva in quelli di boom, quando la maggior parte dei consumatori è salita di qualche gradino sulla piramide sociale.
Non è facile sottoporre a un'operazione di lifting una marca fuori moda. In molti casi risulterebbe più facile ricominciare da capo, magari con una marca nuova di zecca...
Una prassi continuata di sconti promozionali diminuisce la stima del consumatore nei confronti del prodotto aziendale. Com'è possibile desiderare qualcosa che viene costantemente offerto a prezzi ridotti?”
Ogilvy continua dicendo che la personalità aziendale è particolarmente importante quando le marche sono simili:
“Più le marche risultano simili, più la scelta è affidata al caso e non alla ragione. Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte uguali. Lo stesso dicasi dei budini, dei detersivi o della margarina.
Però quell'azienda che riuscirà a offrire la personalità più spiccata alla sua marca (naturalmente grazie alla pubblicità) riuscirà ad assicurarsi una maggiore quota di mercato con maggiori profitti. Per queste stesse ragioni, le aziende che si dibatteranno nelle maggiori difficoltà sono quelle dirette da opportunisti miopi che preferiscono sperperare il budget della pubblicità aziendale in azioni promozionali.
Una delle più riuscite fu la campagna per le camicie Hathaway, che mostrava un personaggio maschile con un occhio bendato. Ecco come Ogilvy racconta come nacque la campagna per questo prodotto, con un budget pubblicitario iniziale di soli 30.000 dollari:
“Avendo imparato la lezione di Rudolph secondo cui solo una forte dose di «richiamo della storia» sarebbe riuscita ad attirare l'attenzione dei lettori, inventai 18 modi diversi per inserire questo ingrediente magico. La benda sull'occhio era il diciottesimo. Dapprima la rifiutammo pensando che sarebbe stato meglio ricorrere a qualche idea più scontata ma, mentre mi recavo dal fotografo, mi fermai in un drugstore dove acquistai una benda per un dollaro e mezzo. Francamente, pur essendomelo chiesto decine di volte, non sono mai riuscito a spiegarmi perché questa idea si sia dimostrata così vincente. Comunque portai alla ribalta i prodotti della Hathaway dopo 116 anni di relativa oscurità. Accade raramente di fare acquistare a una marca, grazie alla pubblicità aziendale, una fama su scala nazionale, con tanta rapidità e a un costo così stracciato...
Nel corso di quella campagna pubblicitaria, mostrai il modello che indossava la camicia in tutta una serie di situazioni in cui avrei avuto piacere di trovarmi personalmente: mentre dirigeva l'Orchestra Filarmonica di New York alla Carnegie Hall, suonava l'oboe, copiava un Goya al Metropolitan Museum, guidava un trattore, tirava di scherma, al timone di una barca a vela, nell'atto di acquistare un quadro di Renoir, ecc.”
Oltre a essere una persona molto creativa, Ogilvy è anche orientato alla ricerca. Ha approfondito le esperienze delle aziende che fanno direct mail e studiati i numerosi servizi sulla readership della pubblicità alla ricerca di possibili generalizzazioni; ha chiesto il parere di colleghi e concorrenti per averne delle idee. Da queste fonti ha sintetizzato svariati criteri-guida, regole e norme per la creazione della pubblicità aziendale da parte del suo staff. Ecco le sue undici regole per creare una campagna pubblicitaria:

1
Quel che si dice è molto più importante di come lo si dice. Duecento anni fa il dottor Johnson, disse: «Promettete! Una grande promessa è l'anima di un annuncio pubblicitario». Quando vendette all'asta i beni della fabbrica di birra Anchor, promise: «Non siamo qui per vendere tini e bollitori, bensì la possibilità di diventare più ricchi di quanto sogni perfino l'essere più avaro».

2
Se una campagna di pubblicità aziendale non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire.

3
Fate parlare i fatti. Badate bene che la consumatrice non è una donnicciola idiota; anzi è la copia quasi perfetta di vostra moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo trito e ritrito a convincerla a comprar qualsiasi cosa. La consumatrice pretende tutte le informazioni che siete in grado di offrirle.

4
Non si convince la gente a comprare «annoiandola». Perciò ci siamo messi in testa di creare della pubblicità aziendale che attiri l'attenzione del lettore invogliandolo a leggerli. In una chiesa vuota non si salvano anime.

5
Educazione sì, pagliacciate no.

6
La pubblicità dev'essere aggiornata.

7
I comitati possono anche criticare una pubblicità, ma non sono in grado di crearla.

8
Se avete la fortuna di scrivere un buon annuncio di pubblicità aziendale, continuate a utilizzarlo fino al giorno in cui non funzionerà più. Il famoso slogan coniato da Sterling Getchell per la Plymouth («Guardatele tutte e tre») è stato pubblicato una sola volta e venne seguito da una serie di variazioni sul tema di qualità inferiore che il consumatore s'affrettò a dimenticare. Invece la Sherwin Cody School of English ripeté lo stesso annuncio («Sono questi i vostri errori più frequenti in inglese?») per la bellezza di 42 anni, cambiando solo i caratteri tipografici e il colore della barba del signor Cody.

9
Non scrivete mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia. Quando si pubblicizzano prodotti di buona qualità è sufficiente essere onesti. Se invece siete convinti che il prodotto non sia buono, fareste meglio a non curarne la pubblicità aziendale. Se un'agenzia racconta frottole o fa troppo la furba, fa un pessimo servizio al cliente, accresce il carico delle colpe che deve sopportare e attizza il fuoco del risentimento generale contro la pubblicità.

10
L'immagine e la marca. A decidere le sorti di un prodotto sul mercato è la sua personalità globale e non le sottili differenze di prodotto che decidono il suo posizionamento sul mercato.

11
Vietato copiare. Nessuno è mai riuscito a costruire una marca imitando la pubblicità aziendale altrui. L'imitazione sarà anche «la forma più sincera di plagio», ma è anche la caratteristica di un essere inferiore.
[Tratto da Aaker D., “Management della pubblicità”. Franco Angeli]